Tick different vs. Think different – Swatch siegreich gegen Apple

Der Werbespruch „Think different“ von Apple gilt als einer der berühmtesten Slogans. Uhrhersteller Swatch wiederum bewirbt seine Uhr mit dem Slogan „Tick different“. Im Markenstreit um diesen Slogan verlor Apple in den letzten Wochen zweimal gegen Swatch.

Der Uhrenhersteller Swatch machte aus dem berühmten Werbespruch „Think different“ von Apple den eigenen Slogan „Tick different“ und bewirbt damit die eigene NFC-fähige Uhr. 2015 ließ sich Swatch diesen Slogan als Marke schützen (Wort/Bildmarke) und ebenso auch den bekannten Halbsatz „One more thing“ (Wortmarke), mit dem Apple Gründer Steve Jobs üblicherweise am Ende seiner Präsentationen ein besonders innovatives neues Produkt vorstellte.

Kopie des Apple Slogan?

Apple wertete dies als Kopie des eigenen Slogans, Swatch dagegen berief sich auf eine noch ältere Quelle für den Slogan „One more thing“ – der bekannte Fernsehdetektiv Columbo habe oft „nur noch eine Sache“ gesagt, und dies passe im Stil zu der beworbenen Swatch Uhr. Zudem habe Swatch bereits in den 80ger Jahren ganz ähnlich für seine Uhren geworben: „Always different, always new“.

Apple geht in mehreren Ländern gegen diese Markeneintragung vor, erlebte in den vergangenen Wochen aber gleich zweimal Niederlagen gegen den Schweizer Uhrhersteller.
Anfang April wies das Schweizer Gericht Apples Einspruch zurück, berichtete der Nachrichtendienst Reuters. Apple habe keine Dokumente vorgelegt, die Apples Vorwurf gegen Swatch belege.

Ende April verlor Apple im Sloganstreit mit Swatch auch in Australien, wie der Sydney Morning Herald berichtete. Apple hatte vor dem australischen Markenamt argumentiert, dass es Swatch nicht erlaubt sein sollte, den Satz „One more thing“ zu verwenden und auch nicht als Marke schützen zu können, da dieser Halbsatz mit Steve Jobs gleichbedeutend sei. Apple beantragte stattdessen seine eigene Marke. Das australische Markenamt wies dies zurück. Apple habe die Formulierung nie im Zusammenhang mit bestimmten Waren oder Dienstleistungen verwendet, sondern nur in Präsentationen. Eine uneinheitliche und vorübergehende Nutzung aber habe nicht den Charakter einer Herkunftsangabe, die wesentlich ist für eine Marke.

Apple Slogan auch in Deutschland im Widerspruchsverfahren

2016 meldete Apple auch in Deutschland die Wortmarke „ONE MORE THING“ an – derzeit läuft auch in Deutschland ein Widerspruchsverfahren gegen diese Marke.

Das deutsche Handelsblatt stellte bereits 2015 die Vermutung auf, dass Swatch den offensiven Wortmarkenschutz für Apple-nahe Slogans als direkte Reaktion auf Apples Ausweitung auf den Uhrenmarkt entwickelte. Denn seit 2014 ist die Apple Watch im Handel, und damit brachte sich Apple als direkte Konkurrenz zu Swatch in den Markt.

Markenschutz für Slogans

Grundsätzlich ist die Abgrenzung im Markenschutz für Slogans immer schwierig, dies liegt in der beschreibenden Natur von Werbebotschaften. Die Urteile der letzten Jahre zeigen: ein Slogan kann durchaus eine Werbebotschaft transportieren, ja sogar primär als Werbeformel verstanden werden und trotzdem unter Markenschutz stehen. Bedingung dafür ist aber, dass dieser Slogan eine gewisse Originalität besitzt.

Wie dies mit „Tick different“ und vor allem „One more thing“ von den höheren Gerichten bewertet wird, bleibt abzuwarten.