Slogan unter Markenschutz – nur mit subtilem Element

Markenschutz zu erreichen für einen Slogan ist schwierig, aber möglich. Die Markeneintragung für das Wortzeichen „See More. Reach More. Treat More.“ für Medizinprodukte wurde vom Europäischen Gericht abgelehnt, für das Wortzeichen „WET DUST CAN’T FLY“ für Reinigung und Staubsauger aber gewährt. Entscheidend ist ein subtiles Element in der Werbebotschaft.

Die Abgrenzung im Markenschutz für Slogans ist schwierig, dies liegt in der beschreibenden Natur von Werbebotschaften. Denn ein solcher beschreibender Charakter lag aus Sicht des Europäischen Gerichts (EuG) in dem Wortzeichen „See More. Reach More. Treat More.“ (in dt: Mehr sehen. Mehr erreichen. Mehr behandeln.) vor.

2017 reichte die Klägerin, das US amerikanische Unternehmen Medrobotics Corp., eine Anmeldung für dieses Wortzeichen beim europäischen Markenamt (EUIPO) für die Nizza-Klasse 10 – Medizinprodukte ein. Sowohl der Prüfer des EUIPO wie auch die Beschwerdekammer lehnten die gewünschte Markeneintragung ab. „See More. Reach More. Treat More.“ habe nur eine offensichtliche Werbebedeutung für die maßgeblichen Verkehrskreise. Die angemeldete Marke habe in Bezug auf die beanspruchten Waren keine Unterscheidungskraft.

Slogan kann Werbebotschaft haben und schutzwürdig sein

Das Europäische Gericht bestätigte die Markenablehnung. Der EuG machte in seinem jetzigen Urteil nochmals deutlich, dass ein Slogan durchaus eine Werbebotschaft transportieren könne, ja sogar primär als Werbeformel verstanden werden könne, ohne dass dies Einfluss auf die Unterscheidungskraft habe. Bedingung sei aber, dass ein subtiles Element in der Werbebotschaft zu finden sei, dass sie eine gewisse Originalität besitze, die zumindest eine Interpretation durch die maßgeblichen Verkehrskreise erfordert oder einen kognitiven Prozess in den Köpfen dieser Verkehrskreise auslöst. Das Gericht verwies auf den berühmten Slogan des deutschen Autoherstellers Audi „Vorsprung durch Technik“, dessen Markenschutz 2010 vom EuGH bestätigt wurde (lesen Sie dazu auch gerne unseren Beitrag: „Slogan als Marke? Schwierig!“).

Bestimmung der Unterscheidungskraft

Bei einer Wortmarke, die aus mehreren Elementen besteht, muss sich die Bewertung der Unterscheidungskraft auf die Gesamtwahrnehmung dieser Marke stützen. Die relevante Bedeutung dieser Marke sei auf der Grundlage aller ihrer Bestandteile und nicht nur auf einem von ihnen zu ermitteln, stellte der EuG klar. Im Rahmen der Gesamtbewertung könne es sinnvoll sein, jeden der Bestandteile zu prüfen, aus denen sich die betreffende Marke zusammensetzt.

Slogan „WET DUST CAN’T FLY“ unter Markenschutz

Die Klägerin Medrobotics Corp. machte geltend, dass die angemeldete Marke in Bezug auf die fraglichen Waren einen Auslegungsaufwand erfordere, der nicht geringer sei als derjenige, der für die Marke WET DUST CAN’T FLY notwendig sei. Denn dem Wortzeichen „WET DUST CAN’T FLY“ (in dt: „NASSER STAUB KANN NICHT FLIEGEN“) wurde 2015 Markenschutz gewährt, unter anderem für Reinigung und Staubsauger (EU:T:2015:46). In diesem Wortzeichen hatte der EuG interpretative Anstrengung seitens der Verbraucher festgestellt und dem Slogan eine gewisse Originalität und eine gewisse Resonanz attestiert, die ihn leicht zu merken mache. Von einem Werbeslogan könne nicht verlangt werden, dass er “Phantasie” oder gar “konzeptionelle Spannung” mit einem Überraschungseffekt zeige, um Unterscheidungskraft zu erlangen, urteilte der EuG in „WET DUST CAN’T FLY“.

Dem angemeldeten Wortzeichen „See More. Reach More. Treat More.“ fehle aber jeglicher Interpretationsbedarf, stellte der EuG klar. Die Klägerin habe auch keinen Nachweis angeführt, in welcher Weise die Marke ausreichend originell ist, um als Unterscheidungskraft eingestuft zu werden. Es sei aber ohne die geringste Reflexion zu verstehen, dass die angemeldete Marke “Mehr sehen. Mehr erreichen. Mehr Behandeln.” bedeute. Dies stehe in direktem Zusammenhang mit der Funktion der beanspruchten Waren, die im Rahmen der medizinischen und chirurgischen Diagnose verwendet werden. Das Europäische Gericht bestätigte die bisherige Markenablehnungen des EUIPO und wies die Klage vollständig ab.

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