Slogan als Marke? Schwierig!

Wirkt das Wortzeichen COOKING CHEF GOURMET beschreibend? Das Europäische Gericht wie auch schon das EUIPO sagt “ja” und lehnt die Markeneintragung ab. Ein werbewirksamer Slogan bedeute nicht, dass er den Verbrauchern eine Garantie über die Herkunft der Waren und Dienstleistungen gibt.

Markenanmelder ist Inhaber der Marke CHEF

Die De Longhi Benelux SA mit Sitz in Luxemburg etablierte bereits erfolgreich die Marke CHEF. Die ältere Marke CHEF sei die allgemein bekannt und unterliege seit den 1950er Jahren einer langjährigen und intensiven Benutzung, argumentierte die Klägerin De Longhi Benelus. 2016 meldete sie beim Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) das Wortzeichen  als Unionsmarke an. Die Eintragung sollte für die folgenden Nizza-Klassen erfolgen:

• Klasse 7 (u.a. elektrische Lebensmittelmischer)
• Klasse 11 (Induktionskochgerät mit einer Lebensmittelmischung)

Die Beschwerdekammer des EUIPO wies die Eintragung jedoch zurück. Die Wortbestandteile der angemeldeten Marke seien beschreibend für den Zweck der betreffenden Waren, außerdem seien sie lobend und würden häufig im allgemeinen Sprachgebrauch für die Beschreibung von Speisen und Getränken verwendet. Daher weise die angemeldete Marke von Natur aus keine Unterscheidungskraft auf.

Die Tatsache, dass die drei Elemente, aus denen das Wortzeichen COOKING CHEF GOURMET besteht, gegenübergestellt werden, bedeute nicht, dass das bloße Weglassen eines Artikels oder einer Präposition in seiner Struktur ausreiche, um es zu einer lexikalischen Erfindung zu machen, die diesem Zeichen eine Unterscheidungskraft verleihen kann (Vergleichen Sie auch das Urteil Keine Verwechslungsgefahr: POST, INFOPOST und ePOST versus InPost).

Die De Longhi Benelux SA klagte gegen die EUIPO Entscheidung und argumentierte im Wesentlichen:

1. die Beschwerdekammer habe gar nicht den Gesamteindruck der angemeldeten Marke analysiert, der aber entscheidend für die Unterscheidungskraft ist
2. die angemeldete Marke habe bereits Unterscheidungskraft, weil die Klägerin die Markeninhaberin der bekannten älteren Marke CHEF ist

EuG weist die Klage zurück

In seinem Urteil weist das Europäische Gericht (EuG) den ersten Punkt der Klägerin zurück. Zwar können auch solche Werbebotschaften ausdrücklich als Marken geschützt werden, die als Qualitätshinweise oder Aufforderungen zum Kauf der von diesen Marken erfassten Waren oder Dienstleistungen verwendet werden. Das könne dann der Fall sein, wenn diese Marken nicht nur eine gewöhnliche Werbebotschaft sind, sondern eine gewisse Originalität oder Resonanz besitzen, die zumindest eine Interpretation durch die maßgeblichen Verkehrskreise erfordert, stellte der EuG klar. Dies sei bei der angemeldeten Marke nicht der Fall. Die leichte grammatikalische Unvollkommenheit führe nicht dazu, dass ein Verbraucher überlegen müsste, dass der strittige Ausdruck bedeute, es dem Verbraucher zu ermöglichen, wie ein echter Gourmet und Koch zu kochen.

Auch der zweite Klagegrund wurde abgewiesen. Das Wortzeichen CHEF unterscheide sich deutlich von dem angemeldeten Zeichen, da es ja auch die Wortbestandteile „Kochen“ und „Gourmet“ enthält. Zudem hatte sich die Klägerin nicht auf den bekannten Ruf ihrer Marke CHEF vor des EUIPO gestützt, so dass dies für die Urteilsbegründung des EuG irrelevant sei.

Der EuG wies daher insgesamt die Klage zurück und bestätigte die Markenablehnung des EUIPO.

Slogan als Markeneintrag schwierig – aber nicht unmöglich

Dass ein Markeneintrag eines Slogans in der Abgrenzung schwierig ist, liegt in der beschreibender Natur von Werbebotschaften. Die Urteile der vergangenen Jahre zeigen, dass ein Markenschutz schwierig, aber möglich ist. „Qualität hat Zukunft“ (Urteil vom 11. Dezember 2012) ist aber ebenso als Markeneintragung gescheitert wie „Inspired by efficiency“ (Urteil vom 6. Juni 2013) und „Wir machen das Besondere einfach“ (Urteil vom 12. Juli 2012).

Auch die Deutsche Bank scheiterte mit dem Versuch, „Passion to Perform“ als Unionsmarke zu schützen (Urteil vom 25. März 2014). Obwohl dieser Slogan bereits in mehreren EU-Ländern als nationale Marke geschützt war, lehnte der EuG die Markeneintragung ab. Das Bestehen identischer oder ähnlicher Eintragungen auf nationaler Ebene sei kein Grund für die Eintragung von Marken ohne Unterscheidungskraft, urteilte der EuG damals.

Mehrdeutigkeit und Interpretationsbedarf steigern die Erfolgsaussicht

Der deutsche Autohersteller Audi aber konnte seinen Slogan „Vorsprung durch Technik“ als Unionsmarke schützen (Urteil 21. Januar 2010). In diesem Fall hob der EuGH mit seinem Urteil die vorherige Markenablehnung des EUIPO auf. Denn die Sachaussage, die im Slogan mitschwinge, gehe nicht offenkundig aus dem genannten Slogan hervor, sondern verlange vom Publikum einen gewissen Interpretationsaufwand. Zudem weise dieser Slogan eine gewisse Originalität und Prägnanz auf, die ihn leicht merkfähig machten. Schließlich sei, da es sich um einen berühmten Slogan handele, der seit vielen Jahren von Audi verwendet wird, nicht auszuschließen, dass dies es dem Publikum auch erleichtere, die betriebliche Herkunft der bezeichneten Waren oder Dienstleistungen zu erkennen.

 

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Quelle:

Curia Europe: T:2018:661

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