Unterscheidungskraft einer Werbebotschaft

Die Markeneintragung für das Wortzeichen ‚we’re on it‘ wurde abgelehnt. In diesem Kontext informierte der EuG über die Beurteilung der Unterscheidungskraft einer Werbebotschaft und eines Slogans. Auch eine anpreisende Werbebotschaft kann als Marke geschützt sein- aber mehrere Interpretationen des Slogans sind nicht ausreichend für Unterscheidungskraft.

Aus dem Markenrecht und der Rechtsprechung ergibt sich, dass alle Marken, die sonst als Werbebotschaft, Slogan, Qualitätshinweise oder Anreize zum Kauf der mit ihnen bezeichneten Waren oder Dienstleistungen verwendet werden, eine Sachaussage enthalten – sei sie auch noch so einfach. Dennoch muss eine solche Werbebotschaft geeignet sein, den Verbraucher auf die betriebliche Herkunft der fraglichen Waren oder Dienstleistungen hinzuweisen, es darf sich also nicht nur um einen bloßen Werbespruch handeln.

Werbebotschaft als EU Marke – Interpretation entscheidend

Zwar kann sogar eine Werbebotschaft oder ein Slogan ausdrücklich als Marke geschützt werden, die bzw. der als Qualitätshinweise oder Aufforderungen zum Kauf der von diesen Marken erfassten Waren oder Dienstleistungen verwendet wird. Auch ein anpreisender Sinn einer Wortmarke schließt nicht grundsätzlich aus, dass die Werbebotschaft unter Markenschutz stehen kann.

Voraussetzung dafür ist es, dass ein solcher Slogan nicht nur eine gewöhnliche Werbebotschaft ist, sondern eine gewisse Originalität oder Resonanz besitzt, die zumindest eine Interpretation durch die maßgeblichen Verkehrskreise erfordert, stellte der EuG bereits mehrfach klar.

Wann erfordert ein Slogan eine Interpretation?

Doch wann erfordert ein Slogan eine Interpretation? Diese Auslegung beschäftigt immer wieder die Gerichte, in der letzten Woche auch das Europäische Gericht (EuG). Markenanmelder und Klägerin hatte den Slogan ‚we’re on it‘ für ein weitgefasstes Waren- und Dienstleistungsangebot in vielen Nizza-Klassen angemeldet. Die angemeldete Marke sei originell, argumentierte die Klägerin, sie erfordere einen Interpretationsaufwand und löse einen Denkprozess aus, da sie mehrere Interpretationen zulasse, wie „wir sind Experten“, „wir sind Spezialisten“, „wir sind nah dran“.

Unterscheidungskraft einer Werbebotschaft

An die Beurteilung der Unterscheidungskraft solcher Marken sind keine strengeren Maßstäbe anzulegen als bei sonstigen Zeichen, stelle das Gericht zunächst klar. Auch könne für das erforderliche Minimum an Unterscheidungskraft nicht verlangt werden, dass der Werbeslogan „phantasievoll“ ist und einen Überraschungs- Effekt beinhaltet, ergänzte das Gericht. Dies hatte der EuG auch bereits in seinem Urteil von 2015 zum Werbeslogan ‚Wet Dust can’t fly‘ (in dt: „NASSER STAUB KANN NICHT FLIEGEN“) genauso entschieden und diesem Wortzeichen Markenschutz gewährt, unter anderem für Reinigung und Staubsauger (EU:T:2015:46).

Allerdings muss ein Kläger, wenn er geltend macht, eine angemeldete Marke habe entgegen der vom EUIPO vorgenommenen Beurteilung Unterscheidungskraft, mittels konkreter und fundierter Angaben darlegen, dass die angemeldete Marke entweder von Haus aus Unterscheidungskraft besitzt oder sie durch Benutzung erworben hat.

Werbebotschaft ist ein generell formuliertes Versprechen

Im vorliegenden Fall um die Werbebotschaft ‚we’re on it‘ lehnte der EuG den Markenschutz ab. Die Wendung „we’re on it“ mit der Bedeutung „wir kümmern uns darum“ sei eine banale Botschaft, urteilte das Gericht, ein so allgemein formuliertes Versprechen, dass es von allen Lieferern oder Dienstleistern verwendet werden kann, um zum Kauf von Waren oder Dienstleistungen anzuregen. Diese Werbebotschaft enthalte über ihre offenkundige werbemäßige Bedeutung hinaus kein zusätzliches, unterscheidungskräftiges Element.

Der EuG ergänzte, dass die Tatsache, dass eine angemeldete Marke mehrere Bedeutungen haben kann, zwar eines der Merkmale darstellt, die dem Zeichen grundsätzlich Unterscheidungskraft verleihen können. Doch ist sie nicht der entscheidende Faktor für die Feststellung von Unterscheidungskraft, urteilte das Gericht.

Die angemeldete Marke sei ein generell formuliertes Versprechen und eine gewöhnliche Werbeaussage, die unterschiedslos auf alle fraglichen Waren und Dienstleistungen zutreffe. Daher sei die Marke nicht geeignet, die betriebliche Herkunft dieser Waren und Dienstleistungen zu individualisieren, entschied der EuG und bestätigte die gleichlautende Entscheidung der Beschwerdekammer.

Da zudem die strittige Werbebotschaft eine sehr weit gefasste anpreisende Botschaft in Bezug auf ein breites Spektrum von Waren und Dienstleistungen übermittele, können alle diese Waren und Dienstleistungen zu einer einzigen hinreichend homogenen Gruppe zusammengefasst werden, ergänzte das Gericht. Die Beschwerdekammer habe daher zu Recht eine pauschale Begründung gegeben, ohne nach Waren- und Dienstleistungsgruppe zu differenzieren.

Die Klage wurde daher vollständig abgewiesen.

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Quellen: 

Urteil des EuG ‚Werbebotschaft‘, EU:T:2020:200

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