Im Global 500 Report bestimmt Brand Finance regelmäßig die wertvollsten Marken der Welt. Mit einem Markenwert von jetzt 150 Milliarden US Dollar verdrängt Amazon den Konkurrenten Google vom Spitzenplatz. Im Ranking der Marken mit der größten Strahlkraft erobert Disney den ersten Platz.
Was ist der Zweck einer starken Marke: Kunden anziehen, Loyalität aufbauen, Mitarbeiter motivieren? Alles richtig, aber zumindest für eine kommerzielle Marke muss die erste Antwort immer lauten: Geld verdienen. Doch oft kommt es zu Unstimmigkeiten zwischen der Marketing- und der Finanzabteilung in Unternehmen. Denn den Ertrag, den Investitionen in die Markenbildung später erwirtschaften, lassen sich nicht immer so einfach beziffern. Das Beratungsunternehmen Brand Finance, 1996 gegründet um eine Brücke zwischen Marketing und Finanzen zu schlagen, versucht genau dies und bewertet den Wert einer Marke anhand eines eigen entworfenen Algorithmus. Regelmäßig werden dabei die 500 wertvollsten Marken der Welt beziffert. Wir geben euch eine Übersicht über das aktuelle Ranking:
Markenwert: Google rutscht ab, Apple weiter auf Platz 2
Amazon verdrängt Google von Platz 1 der Brand Finance 500 Liste und darf sich, zumindest nach der Einschätzung von Brand Finance, als wertvollste Marke der Welt ansehen. Der E-Commerce Riese, der seine Erfolgsstory als Online Buchhandel begonnen hat, wird jetzt auf einen Markenwert von 150,6 Milliarden US Dollar beziffert. Das entspricht einer Satten Steigerung um 42% im Vergleich zum Vorjahr. Grund für die Erklimmung des Spitzenplatzes dürfte die weiter voranschreitende Expansion in weitere Geschäftsfelder, wie z.B. den Lebensmittelhandel sein. Hier lässt sich natürlich anmerken, dass eine Starke, dem potentiellen Kunden bekannte Marke solche Expansionsvorhaben erheblich erleichtern.
Der Markenwert des Vorjahresspitzenreiters Google ist zwar um 10% gestiegen, schafft es aktuell aber nur auf Platz 3 der Rangliste. Apple verbleibt mit einem Markenwert von 146,3 Mrd $ auf Platz 2 und profitert – trotz enttäuschender Verkaufszahlen des neuen iPhone X – weiterhin vom hervorragenden Ruf seiner Smartphones. Samsung und Facebook komplettieren die Top 5 – somit belegen zum ersten Mal nur Tech-Unternehmen die 5 obersten Plätze in der Rangliste.
Als wertvollste deutsche Marke ist Mercedes-Benz auf Platz 15 zu finden. Mit einem starken Zuwachs von 24% wird die Marke des deutschen Automobilherstellers mit einem Wert von 43,9 Mrd $ beziffert. Knapp dahinter folgt BMW auf Rang 17.
Viele Chinesische Marken genießen inzwischen international einen guten Ruf. Das spiegelt sich bei einigen Firmen in den Zuwächsen des Markenwerts wider. Insgesamt hat sich der Markenwert chinesischer Firmen im Brand Finance Global 500 Ranking seit 2008 um 888% auf 911,5 Mrd US$ gesteigert.
Die Top 20 im Überblick:
| Rang 2018 | Rang 2017 | Name der Marke | Land | Markenwert (in Mio USD) | Veränderung in % |
| 1 | 3 | Amazon | USA | 150.811 | +42% |
| 2 | 2 | Apple | USA | 146.311 | +37% |
| 3 | 1 | USA | 120.911 | +10% | |
| 4 | 6 | Samsung | Südkorea | 92.289 | +39% |
| 5 | 9 | USA | 89.684 | +45% | |
| 6 | 4 | AT&T | USA | 82.422 | -5% |
| 7 | 5 | Microsoft | USA | 81.163 | +6% |
| 8 | 7 | Verizon | USA | 62.826 | -5% |
| 9 | 8 | Walmart | USA | 61.480 | -1% |
| 10 | 10 | ICBC | China | 59.189 | +24% |
| 11 | 14 | China Construction Bank | China | 56.789 | +37% |
| 12 | 22 | Alibaba | China | 54.921 | +58% |
| 13 | 11 | China Mobile | China (Hong Kong) | 53.226 | +14% |
| 14 | 13 | Wells Fargo | USA | 44.098 | +6% |
| 15 | 20 | Mercedes-Benz | Deutschland | 43.930 | +24% |
| 16 | 12 | Toyota | Japan | 43.701 | -6% |
| 17 | 16 | BMW | Deutschland | 41.790 | +6% |
| 18 | 28 | Bank of China | China | 41.750 | +34% |
| 19 | Neu | State Grid | China | 40.944 | – |
| 20 | 15 | NTT Group | Japan | 40.872 | +1% |
hier geht’s zum kompletten Ranking
Markenstärke: Zukäufe im Streamingsegment machen Disney noch stärker
Als die Marke mit der meisten Strahlkraft schätzt Brand Finance aktuell Disney ein . Und das hat seinen Grund. Ist Disney schon seit Jahrzehnten der Favorit bei Kindern was Filme und Serien angeht, greifen sie jetzt auch den Streamingmarkt für Erwachsene an. Mit Zukäufen von Anteilen an 21st Century Fox, Star India, Sky und Hulu vergrößert Disney seine Reichweite erheblich, was sich wiederum positiv auf die Markenstärke auswirkt.
Die weiteren Plätze der Top 10 setzen sich aus traditionellen Marken wie beispielsweise Ferrari und Lego und jüngeren Tech-Marken wie Facebook und Google zusammen.
Die Top 10 in der Übersicht:
| Rang 2018 | Name der Marke | Land | Markenstärke (0 – 100) |
| 1 | Disney | USA | 92,3 |
| 2 | VISA | USA | 91,6 |
| 3 | Ferrari | Italien | 91,5 |
| 4 | Neutrogena | USA | 90,9 |
| 5 | USA | 90,8 | |
| 6 | Lego | Dänemark | 90,6 |
| 7 | USA | 90,6 | |
| 8 | PWC | Großbritannien | 90,6 |
| 9 | Johnson’s | USA | 90,4 |
| 10 | Microsoft | USA | 90,4 |
Wie setzen sich Markenwert und Markenstärke im Brand Finance Global 500 Ranking zusammen?
Bei der Bewertung der Marken greift Brand Finance auf den international anerkannten Standard für die monetäre Markenbewertung ISO 10668 zurück. Sie definiert die Marke als ein marketingbezogenes immaterielles Vermögen, einschließlich, aber nicht beschränkt auf Namen, Begriffe, Zeichen, Symbole, Logos und Designs, die zur Identifizierung von Waren, Dienstleistungen oder Objekten dienen. Marken erzeugen unterscheidbare Bilder und Assoziationen in den Köpfen der Stakeholder, wodurch sich wirtschaftliche Vorteile generieren lassen.
Der genaue Markenwert wird mit dem Royalty-Relief-Ansatz errechnet, bei dem die Markenstärke, der Umsatz sowie der Anteil an Lizenzgebühren am Umsatz in die Bewertung einfließen.
Die Markenstärke definiert sich als die Wirkkraft der Markenperformance im Vergleich zu den Mitbewerbern. Die Stärke der Marke setzt sich aus Kennzahlen wie den Marketingausgaben, dem Eigenkapital und deren Auswirkung auf die Geschäftsperformance zusammen.
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Quellen:
Text:
Brand Finance Global 500 Report
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