Birkenstock versus Amazon: Neue Zuspitzung im Streit um den Markenschutz

Neue Zuspitzung im Konflikt Birkenstock gegen Amazon. Vor wenigen Tagen erließ das Landgericht Düsseldorf eine einstweilige Verfügung gegen Amazon und dort gezeigte als irreführend eingeschätzte Werbeanzeigen. Der Rückzug von Schuhhersteller Birkenstock auf der U.S. Handelsplattform sorgt bereits seit Wochen für Aufregung.

Amazon steht unter Druck

Schuhhersteller Birkenstock und der spektakuläre Rückzug von der Amazon Plattform ist noch in aller Munde. Denn seit dem 1. Januar 2018 sind die bekannten Schuhe dort nicht mehr verkäuflich. Noch drastischer als die Entscheidung selbst war die Begründung zu diesem Schritt:  Amazon unternehme nicht genug gegen den Handel mit Produktfälschungen auf seiner Plattform, hieß die öffentliche Kritik von Birkenstock.

Nun erlebt der Fall eine neue Zuspitzung: Birkenstock erwirkte Ende Dezember 2017 vor dem Landgericht Düsseldorf eine einstweilige Verfügung, nach der der Online-Händler Amazon keine irreführenden Werbeanzeigen mehr schalten darf, berichtete vor wenigen Tagen Spiegel Online. Danach dürfe Amazon keine sogenannte Tippfehler-Werbung bei Google schalten, die einen Bezug zur Marke Birkenstock hat. Dieses Urteil ist ein neuer Schlag für die beliebte U.S. Handelsplattform und nicht der einzige Fall mit einem namhaften Markennamen. Bereits Ende November hat die Daimler AG vor einem amerikanischem Gericht gegen Amazon wegen direkter Markenrechtsverletzung geklagt, wie wir berichteten. Und der europäische Gerichtshof entschied Anfang Dezember, dass Anbieter von Luxuswaren ihren autorisierten Händlern verbieten dürfen, ihre Produkte auf Amazon oder Ebay zu verkaufen.

Rechtssicherheit durch Amazon-Markenregistrierung?

Bisher ist rechtlich nicht eindeutig geregelt, inwieweit eine Handelsplattform für die Produkte rechtlich verantwortlich ist, die dort gehandelt werden. Dass sich der amerikanische Versandhändler  dennoch in dieser Sache bewegt, lässt die Einführung der Amazon-Markenregistrierung vermuten. Etwas missverständlich ist die Wortwahl für diesen seit Mai 2017 neu aufgelegten Service von Amazon: denn die „Markenregistrierung“ bei Amazon hat nichts mit der Markenregistrierung der Markenämter zu tun. Das Registrierungsverfahren bei Amazon ersetzt eine amtliche Markenregistrierung in keiner Weise. Im Gegenteil: nur wer detailliert die amtliche Markeninhaberschaft bei Amazon nachweisen kann, kann die Markenregistrierung bei Amazon erfolgreich durchführen.

Dort kann eine Amazon-Markenregistrierung für Markeninhaber durchaus vorteilhaft sein. Zum einen erhalten Markeninhaber ein zusätzliches Qualitätssiegel, natürlich nur auf der Amazon Plattform. Zum anderen erhöht eine Amazon Registrierung auch die Möglichkeiten, mögliche Verletzungen an den eigenen Schutzrechten aufdecken und unterbinden zu können. Denn Amazon bietet bei Registrierung zusätzliche Tools, „darunter die Suche nach urheberrechtlich geschütztem Text und Bildern, die prognostische Automatisierung basierend auf Ihren Berichten zu mutmaßlichen Verstößen gegen die Rechte an geistigem Eigentum sowie erweiterte Befugnisse bezüglich Produktangeboten mit Ihrem Markennamen.“, wirbt Amazon.

Angesprochen fühlen kann sich jeder Inhaber einer registrierten Wortmarke – das betrifft sowohl nationale deutsche Marken als auch EU-Marken.
Nur wenige Produktgruppen wie Bücher, Musik, Videos, DVDs und Datenträger sind von der Markenregistrierung ausgeschlossen. Auch Sammlerstücke lassen sich nicht als Amazon-Marke registrieren.

Wie aber nun wird eine Amazon-Markenregistrierung dargestellt? Grundsätzlich kann eine Marke im Aufbau der Amazon-Webseite nur an drei Stellen gezeigt werden:

• in der Artikelunterschrift
• in der Artikelüberschrift
• in den Produktinformationen

Welche Markendarstellung sollte man für die Registrierung verwenden?

Wortmarken sind daher an allen drei Stellen im Amazon Aufbau darstellbar. Und Bildmarken wurden von Amazon sowieso für die Plattformeigene Markenregistrierung explizit ausgeschlossen, ebenso wie Hörmarken. Zunächst hatte Amazon auch kombinierte Wort- Bildmarken ausgeschlossen. Da es sich aber um die häufigste Markenform handelt, wie beispielsweise jedes Logo, das ein graphisches Element aufweist, ruderte die U.S. Handelsplattform bereits im November 2017 zurück: Wort- und Bildmarken sowie reine Wortmarken können nun für die korrekte Registrierung bei Amazon eingebracht werden.

In gut erklärten Schritten führt Amazon den einen Markeninhaber durch die Registrierung. Einzugeben sind laut Amazon dabei korrekt und vollständig Angaben zum eigenen Unternehmensnamen und der nachzuweisenden amtlichen Markenregistrierung. Die amtliche Markenregistrierung nimmt dann auch viel Raum ein: neben der textlichen und bildlichen Dokumentation werden auch Auskünfte zur Art der amtlich registrierten Marke und der Gültigkeit des Markenschutzes für welche Länder abgefragt.

Formell erhält der Markeninhaber einen Verifizierungscode, der von Amazon übermittelt wird. Allerdings sendet Amazon diesen Verifizierungscode nicht direkt an den Markeninhaber, sondern an denjenigen, der die Markenanmeldung vorgenommen hat, beispielsweise die damit betraute Anwaltskanzlei.

Zu beachten ist außerdem folgendes: die Amazon Markenregistrierung wurde im Mai 2017 von Amazon neu aufgelegt. Daher sollten alle Markeninhaber, die ihre Marke vor dem 30.04.2017 bereits über Amazon registriert haben lassen, die Amazon Markenregistrierung noch einmal vornehmen.

Erleichtet Amazon den Verkauf von Produktfälschungen?

Birkenstock allerdings sah wohl keine Verbesserung gegen Produktfälschungen mit der Amazon-Markenregistrierung und entschied zu sich seinem spektulären Verkaufsende über die Handelsplattform. Das erste Unternehmen mit einem Rückzug auf Amazon ist der deutsche Schuhhersteller aus Rheinland-Pfalz allerdings nicht. Auch der Schulranzen-Hersteller Scout oder die Rucksack-Firma Deuter versuchten in der Vergangenheit, den Verkauf ihrer Produkte über Anbieter wie Amazon oder Ebay zu verbieten. Und das bekannte U. S. Unternehmen Coty setzte das Verkaufsverbot auf Amazon kürzlich durch, sogar für seine lizensierten Händler.

Die Entscheidung des Düsseldorfer Landgerichts geht im Grunde aber noch weiter: die Untersagung der so bezeichneten Tippfehler Werbung ist dabei besonders interessant. Denn Amazon hatte demnach mehrere Anzeigen geschaltet, die bei der Google-Suche mit Begriffen wie „Birkenstark“, „Brikenstock“, „Birkenstok“ oder „Bierkenstock“ ausgespielt wurden und auf Amazon-Angebote verlinkten. Es gibt zwei mögliche Erklärungen dafür: zum einen ist es möglich, dass Amazon bei der Formulierung der Werbebegriffe grundsätzlich auch mögliche Rechtschreibvarianten beschreibt, um auch diese Interessenten auf das Angebot aufmerksam zu machen. Das ist ein durchaus gebräuchliches Vorgehen in der Google-Anzeigenschaltung. Allerdings ist zu fragen, wie denn diese Tippfehler auf andere Produkte verlinkt sein konnten als die originalen Birkenstockschuhe. Das scheint aber geschehen zu sein. Das Düsseldorfer Urteil wirft ein Licht auf diese interessante Geschäftspraktik. Die einstweilige Verfügung des Düsseldorfer Landgerichts wird nach Zustellung dieser Verfügung an Amazon wirksam und vollstreckbar.

Sehen auch Sie Ihre Markenrechte bedroht?

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Quellen:

Amazon-Markenregistrierung

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